机会和创意

因为工作的缘故，我经常会和国内一批智业领袖聊天。最近在与蜥蜴团队长官何坊和著名策划人叶茂中聊天时，发现他们对“机会和创意”有了新的理解。

站在策划人的角度，何坊给我讲述了一个案例：西班牙首都马德里一家隶属NH连锁酒店的阿卡拉酒店．有11年的历史，打算在今年夏天进行装修．这家酒店将装修这件事，策划成了一个事件。考虑到现代人经常面临着巨大压力，于是“发泄压抑的沮丧情绪”便成为了这家酒店与顾客沟通的一个关键点。这家酒店开始策划相关事件，让顾客体验酒店精心打造的服务。

酒店宣布在全市范围内征召30名精神压力最大的市民，参加一场名为“毁坏”的砸客房的比赛，比赛的胜出者将在今年9月酒店重新装修后，获得在酒店内免费食宿一晚的奖励。消息发布后，有200名市民前来报名，于是酒店开始进行海选，让市民说出自己的压力所在及原因，并进行比较，最后选出了最有压力的30名市民。

“毁坏”活动在轰轰烈烈地举行，这家酒店的知名度也在急速地上升。最为重要的是，通过体验，这个创新举动将酒店真心关心顾客的品牌内涵表达出来，并在顾客那里转换为新的认知：既然这家酒店这样关心顾客，那么它的服务一定会非常好。

在这一创意中，酒店抓住装修这一看似平淡，却蕴涵着难以洞察的机会，赋予服务质量新的内涵，获得了大量广告宣传所不能达到的效果。

当我与叶茂中聊天，问起中国中小企业最缺少的是什么这一问题时，他的回答直截了当：创意。

他认为中国中小企业要走出困境，第一步是发现新的业务战略，而发现战略的关键就是要在企业发展的众多机会中，洞察到一个适合的机会。洞察力是需要创意的，这种创意，可以生成企业新的战略机会。他谈到在对柒牌服装服务的过程中，“中华立领”的创意为柒牌服装生成了新的业务机会，从而生成柒牌新的业务战略。

在本期奥运栏目，我们介绍了这样一个案例：嘉里粮油抓住成为北京2008年奥运会食用油独家供应商的战略机会，欲将旗下金龙鱼品牌完成从营养大师向健康生活倡导者的被认知转变，使这一品牌更具有亲和力，和消费者距离更近。如果没有洞察到奥运暗含着倡导“健康”的信息，体会到通过举办奥运，国人希望中国能更加健康发展的心理，从而提出“为健康中国加油”的创意，就不会生成金龙鱼新的品牌战略。

因而，企业缺少战略的根本原因，就是缺少发现创意的能力。

创意从哪里来？什么是创意产生的原动力?除了经验、直觉、对行业深度的洞察，还有哪些要素存在?

聚焦和组织设计跃入我们的视野。聚焦是我们常常挂在嘴边，而在行动时却往往忽略了的一个字眼；而组织设计决定了组织行为。

特劳特在论述企业如何发现竞争战略时，提到了“自下而上”。实际上，这里包含了最为重要的元素：创意。创意存在于营销人员的思维中，组织设计往往决定了一个营销人可用于支配的资源。而在企业中，资源总是有限的，那些能够聚焦和调动资源的人，自然会思考需要完成的任务与所获资源是否匹配。如果他认为资源不足以完成任务时，就不会去发现创意。因此，机会，对于个人，对于组织来说，可能由于组织的“眼睛”被蒙蔽而溜走了。

是什么原因让企业的资源不能聚焦呢?是战略。因为没有明确的方向感，企业的决策者不知道该调动资源做什么，因此，资源不能聚集在一个方向，达成战略目标。

问题又回到如何从存在的机会中，通过创意发现战略。而在战略执行当中，又需要创意，洞察到存在机会，发现新的战略。如此循环下去。

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