外资乳企两进“中原”的异同

从2000年到2004年末，曾有一股外资隐退潮，像卡夫、帕玛拉特、菲仕兰等国际乳业巨头均在此列。当时有不少专业人士预言，外企撤资只是一种暂时、策略性的隐退，当中国奶业整合得差不多的时候，或市场培育得差不多的时候，他们肯定还会卷土重来杀一个回马枪。如今看来，这种预言似已应验。从2005年中开始，先后有Richkeen、阿拉•福兹、达能、恒天然等国际巨头与完达山等国内企业签订了合作协议，致力于中国市场的开发，外资回潮又涌上来了。对比从上世纪80年代末90年代初至90年代末的首次外资进入潮与本次外资回流，不难看出，巨大的市场是两次投资潮出现的根本原因。从上世纪90年代以来，我国乳业处于高速发展阶段。据相关部门统计，自1995年起，我国乳业保持着30%的增长速度，上规模的乳品企业更高达45%。但目前在我国13亿消费人口中，真正的乳制品有效消费者乐观估计只有1亿多，这说明我国乳业市场仍存在巨大的潜在消费需求，这股潜力在吸引着外国资本不断进入。但相对于彼时，此次投资又有许多不同点，下面笔者将予以分析。

首先，投资背景不同。第一，政策背景不同。前者，国内产能相对不足，技术水平较低，产业发展受限，国家鼓励乳业发展，并且提倡引进外资，借助外部资金、技术，促进国内市场和产业的双向发展，提高奶农收入及人民生活质量。而后者，国内产业过剩，竞争激烈，国家出台政策，引导乳业发展，规范管理，如相继实施了“两通则”、“一标识”，这被看做是今年乳业发展的大事件，对整个产业的格局及资源配置、上下游行业具有重要的意义。同时，也凸显出国家及相关部门在产业发展及消费者、奶农利益维护上正扮演着越来越重要的角色。

第二，行业背景不同。前者，各路资本因觊觎巨大的市场而相互征伐，国内处于“战国时期”。各方实力相差并不悬殊，未出现一家或几家独大的局面。激烈的竞争使得行业利润不断减少，产品同质化现象严重，资源利用效率低下。而后者，产业发展进入一个相对集中阶段，市场格局及企业地位渐渐趋于稳定，整合进入平稳期。在竞争的过程中，资金、管理、技术等略胜一筹的伊利、蒙牛、光明、三鹿等企业脱颖而出，毅然挑起了行业整合的重担，并将这种整合与企业自身的战略布局有效地结合起来，促进了行业与自身的双赢。据相关资料显示，目前，伊利、蒙牛等行业前十名已占据了国内乳品市场的大多数份额，产业格局逐渐清晰。

第三，市场背景不同。尽管两次所面临的都是巨大的中国市场，但具有不同的特点。前者，市场处在培育阶段，规模相对有限，消费能力较低，而且消费者需求特征不明显，市场未形成有效的目标消费群体。而后者，市场趋于成熟，规模不断扩大。随着人们生活水平及对健康重视程度的提高，个人及家庭对乳品的消费投入逐步增加。同时，个性化需求得到了有效细分，高中低档消费群趋于形成，有利于企业的市场定位及品牌传播。

其次，投资策略不同。第一，投资心态不同。前者，外资乳企受诱于中国巨大的市场，而且其自身又面临着增长瓶颈的问题，所以，一开始他们就抱着势在必得的信念，妄图“一击即中”，以速度求胜，并且认为在国际上屡屡攻城拔寨的他们，只需要将以往成功的经验加以复制，那么，拿下中国市场不成问题。这种急于求成的心态忽视了中国市场的复杂性，酿成了最终失败的苦果。而后者，外企并不急于短时间内取得突破性进展，而是抱着一种“放长线钓大鱼”的态度，虚心向中国市场及合作伙伴学习，加深对市场的了解与渗透，不断地扩大自己的影响、壮大实力，最终在适当的时机出手，把住中国乳业的命脉，占领市场和产业的制高点。

第二，投资方式不同。前者，外资采取直接投资经营的方式，牢牢把握住了公司的控制权，以自己的经营思想进行运营。比如，帕玛拉特与南京奶业集团合作建立南京帕玛拉特乳品公司，帕玛拉特持股约65%；菲仕兰公司与天津中芬乳品研究培训中心合资建厂，菲仕兰以控股70%的形式直接经营，等等。而后者，外资采取认购股权参与经营的方式，不拥有控股权。比如，光明与达能亚洲有限公司签署股份转让协议，达能增持光明股份至11.55%；三鹿乳业集团与新西兰恒天然集团达成合资协议，恒天然投资8.64亿元收购三鹿集团43%的股份。

第三，经营运作不同。前者，外企大多引进国外产品及品牌，像“卡夫”、“帕玛拉特”等，主攻中高端，自建超市销售渠道，直接攫取产业收益。而后者，合资公司大多推出的是市场知名度较高的国内品牌，如“完达山”、“光明”等，外资获得股权收益。但随着市场的发展，外资必将引入自己的品牌，利用合作伙伴比较成熟的销售渠道，收获产业利润，扩大自己的影响。

吸取前次失败的教训，外资由“明”转入“暗”，选择了占领中国市场的第二条道路，凸显出其更含蓄的投资与经营谋略。面对外资的转型及激烈的竞争环境，国内企业必须加快行业整合的步伐，“杀贫济富”，完善市场及生产布局，提高品牌忠诚度，壮大自身实力，最终在国内、国外两个市场的竞争中取得胜利，这或许正是国内企业所苦苦寻觅的一剂良方！

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